Tequila Don Julio
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Análisis de la situación
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En febrero del 20015, la británica
Diageo le compró a Casa Cuervo el 50% de la participación que tenía la
empresa mexicana. Con esto, en realidad la marca “regresa a casa”, pues la
firma británica era la dueña del tequila antes de venderle ese 50% en 2003 a
Cuervo. Desde esta recompra de 2015, Don Julio creció más de 20%, en un
periodo en que la venta de tequila en el país sólo subió 5%.
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Establecer los objetivos de
mercadotecnia
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Lo que busca la empresa es construir
Don Julio como la marca premium de tequila a nivel global. Desde que tomaron
el control, expandió su distribución de 30 a 45 países. Su meta es alcanzar
los 100.
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Determinar el posicionamiento y
ventaja diferencial
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La británica vende sus productos en
más de 180 países. En el caso de Don Julio, esta expansión internacional pasa
por aumentar la producción. Diageo planea crecer de 300,000 a 500,000 cajas
en México y alcanzar un millón para exportar. Por ello, invertirá más de 400
millones de dólares en cinco años para construir una nueva destiladora y
ampliar las instalaciones de la que ya tiene, la primavera, y de la planta de
almacenamiento El Charcón
a producción de Don Julio es de más de
10 millones de litros anuales, de los que casi 55% va para su venta en el
extranjero.
Esta expansión por otros países se
centrará primero en Estados Unidos. Cerca de 80% de la exportación de tequila
nacional se va al país vecino.
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Selección de los mercados meta y medir
la demanda de mercado
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El método de la compañía es subir sus
ventas con la compra de marcas locales, como Don Julio, de mercados
emergentes como China, Turquía y Brasil para aumentar su distribución global.
El potencial para su expansión geográfica es incuestionable.
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Diseñar una mezcla estratégica de
mercadotecnia
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En 2015 firmaron un contrato con Grupo
Fishers, una de las empresas más grandes de restaurantes y bares en México,
para incrementar las ventas de sus productos con activaciones y promociones
exclusivas de sus marcas, dueña de grandes clubes nocturnos y con muchas
otras propiedades para ser socios preferentes, en donde tener visibilidad de los
productos. La meta es ir por los 10.000 centros de consumo, desde el más
premium hasta una cantina popular”, apuestan por bares y restaurantes porque
espera que el país siga la tendencia de Estados Unidos, donde los centros de
consumo representan 70% de las ventas, cuando en México hoy son apenas 28%
(el resto se da en tiendas y cadenas de retail).
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Ventajas
El tequila se
sigue produciendo de forma artesanal, pero se siente una marca mucho más grande
porque la están extendiendo a otros países.
Con la alianza
con Cuervo frenaba el dinero que dedicaban a promoción y distribución, pues
ninguna de las compañías quería invertir al 100% en una marca que no era
totalmente de ellas y de la que debían compartir los beneficios.
Desventajas
El crecimiento
en ventas a doble dígito que tiene el tequila Don Julio no es suficiente para
la empresa británica Diageo. Ahora, la dueña de la marca busca aumentar la
comercialización de la marca con nuevos lanzamientos.
Las empresas
tequileras están pasando a manos de corporativos extranjeros
